Sprawdziliśmy 12 tysięcy odpowiedzi AI w 18 polskich branżach. Oto kto wygrywa

Zapytaj czat AI, gdzie kupić sprzęt sportowy, a w odpowiedzi najpewniej padnie Decathlon. Zapytaj o wakacje, a padnie Wakacje.pl albo Itaka. Ale zapytaj o ubrania czy kosmetyki, a za każdym razem dostaniesz inną listę nazw. Dlaczego?

Żeby to sprawdzić, zebraliśmy w lipcu 2026 dokładnie 12 151 odpowiedzi czterech silników AI: ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews i Google AI Mode. Każda odpowiedź to reakcja na pytanie konsumenckie, czyli takie, jakie zadaje klient przed zakupem. Najbardziej interesowało nas, kogo AI wymienia, gdy klient wprost prosi o polecenie - rankingi marek policzyliśmy właśnie na takich odpowiedziach, na pytania bez żadnej nazwy marki.

Wynik układa się w mapę o dwóch biegunach. Na jednym branże, w których AI ma już swojego faworyta i poleca go w 9 na 10 odpowiedzi. Na drugim branże, w których żadna marka nie zdominowała rozmowy i wciąż jest o co grać.

Gdzie AI ma już swojego faworyta?

Zacznijmy od liczb. Procent przy każdej marce to odsetek odpowiedzi rekomendacyjnych w jej branży, w których ta marka została wymieniona. Im wyższy, tym częściej AI podaje właśnie tę nazwę, gdy klient prosi o polecenie.

• Portale wakacyjne: Wakacje.pl pojawia się w 89,8% odpowiedzi rekomendacyjnych. Niemal każda rozmowa o rezerwacji wakacji online kończy się tą samą nazwą.
• Telekomy: Orange z wynikiem 89,7%. Pozostali operatorzy walczą o resztę uwagi.
• Biura podróży: Itaka z 89,5%. Trzecia branża, w której lider przekracza próg 9 na 10 odpowiedzi.
• Motoryzacja: Toyota z 76,3%. Wyraźny faworyt, choć konkurencji zostaje tu więcej przestrzeni.
• Sklepy sportowe: Decathlon z 73,2%. Prawie trzy czwarte rekomendacji z jedną nazwą.
• Banki: Pekao z 65,6%. Najniższy wynik w tej grupie, a wciąż blisko dwie trzecie odpowiedzi.

W których branżach rozmowa jest wciąż otwarta?

Teraz drugi biegun. Są branże, w których nawet lider zbiera tylko ułamek rekomendacji, a reszta rozkłada się na długą listę marek. Częściowo to natura kategorii: o ubraniach, kosmetykach i wnętrzach rozmawia się przez pryzmat stylu, budżetu i okazji, więc odpowiedzi częściej wymieniają kilka marek naraz. Efekt jest jednak ten sam: nikt nie zajął jeszcze miejsca domyślnej odpowiedzi.

• Moda i uroda: liderem jest Zalando, ale z wynikiem ledwie 15%. Zdecydowana większość odpowiedzi wymienia inne marki.
• Dom i meble: IKEA z 17,4%. Nawet marka, którą zna każdy, nie zdominowała odpowiedzi AI w swojej kategorii.
• Odzież sportowa: 4F z 21,9%. Najmocniejszy lider w tej grupie, a i tak daleko mu do poziomu Toyoty czy Orange.

Co koncentracja oznacza dla Twojej marki?

Wróćmy jeszcze na chwilę do czołówki. Trzy najwyższe wyniki są niemal identyczne i wszystkie dotyczą podróży albo telekomunikacji. To nie przypadek, tylko wzorzec: tam, gdzie klient pyta o usługę, a nie o styl, AI szybko wyrabia sobie jedną domyślną odpowiedź. I trzyma się jej z uporem, który z perspektywy pozostałych marek wygląda jak ściana.

Jeśli działasz w takiej branży, gra jest trudniejsza, ale bardzo konkretna. Trudniejsza, bo AI ma już swój nawyk: klient pyta, model odpowiada tą samą nazwą. Detronizacja lidera z dnia na dzień jest mało realna.

Konkretna, bo stawka jest jasna. Czat wymienia zwykle dwie lub trzy nazwy, a klient wybiera z tych, które widzi w odpowiedzi. Nie musisz być pierwszy. Musisz być na tej krótkiej liście. Dlatego w skoncentrowanej branży gra toczy się o miejsce w pierwszej trójce, nie o pokonanie faworyta.

A nagroda? Ogromna. Jeśli z czasem to Twoja nazwa stanie się tą domyślną, każda rozmowa klienta z AI zaczyna pracować na Twoją korzyść. Bez klikania, bez listy wyników i bez porównywarki.

Dlaczego rozdrobniona branża to szansa na pierwszeństwo?

W branży rozdrobnionej sytuacja wygląda odwrotnie. Skoro lider zbiera kilkanaście lub dwadzieścia kilka procent odpowiedzi, miejsce domyślnej rekomendacji wciąż czeka na właściciela. Nie musisz przeskakiwać giganta z wynikiem blisko 90%. Grasz o pierwszeństwo, nie o detronizację.

Od czego zacząć? Od tego samego, co w klasycznym budowaniu marki, tylko z myślą o innym odbiorcy. Treści, które wprost odpowiadają na pytania klientów. Wzmianki w rankingach, zestawieniach i artykułach, po które sięgają modele. Uporządkowane informacje o tym, czym się zajmujesz. Nic z tego nie daje pewności, ale w branży bez faworyta każdy taki krok ma większą wagę niż tam, gdzie ściana już stoi.

Jedno zastrzeżenie: takie okno nie musi być otwarte wiecznie. Odpowiedzi AI zmieniają się w czasie, a branże potrafią się koncentrować. Kto pierwszy zadba o wzmianki i cytowania, ten ma szansę stać się nawykiem AI, zanim zrobi to konkurencja. Szansę, nie gwarancję.

Jak wyglądało badanie?

Krótko i uczciwie o metodzie, bo od niej zależy, jak czytać te liczby.

• Ranking na pytaniach bez nazw marek. Procenty policzyliśmy wyłącznie na odpowiedziach rekomendacyjnych, czyli takich, które padły na pytania typu „co polecasz”. Żadne z tych pytań nie zawierało nazwy marki, więc każda wzmianka to samodzielna decyzja modelu. Pozostałe pytania w badaniu dotyczyły wiedzy ogólnej i konkretnych marek.
• Cztery silniki AI. ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews i Google AI Mode. Każdy z nich odpowiada inaczej, dlatego wynik branży to obraz łączny, a nie stan jednego czatu.
• Jeden okres pomiaru. Wszystkie odpowiedzi pochodzą z lipca 2026. To stan na moment badania: odpowiedzi AI zmieniają się w czasie, więc za kilka miesięcy liczby mogą wyglądać inaczej.

Sedno

Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, jak wygląda widoczność polskich marek w AI. Są dwa światy. W jednym AI ma faworyta i poleca go w 9 na 10 odpowiedzi, w drugim rozmowa dopiero się układa.

Dlatego zanim zaplanujesz jakiekolwiek działania, sprawdź, w którym świecie gra Twoja branża. Pełne rankingi wszystkich 18 branż, marka po marce, publikujemy w sekcji badań na citelyzer.com/pl/dane. W branży rozdrobnionej graj o pierwszeństwo, bo miejsce domyślnej odpowiedzi jest jeszcze wolne. W skoncentrowanej graj o obecność w pierwszej trójce, bo klient wybiera z krótkiej listy, którą podaje mu czat.

I jedno jest pewne: to samo, co zmierzyliśmy dla 18 branż, możesz zmierzyć dla własnej marki. Zadaj silnikom AI pytania swoich klientów i sprawdź, czy pada Twoja nazwa. Dopiero ten pomiar pokazuje, o co naprawdę grasz.